Model perilaku konsumen : Sejumlah Aturan untuk Memilih Nama Merek

Model perilaku konsumen - Para pemasar bisnis-ke-bisnis, perusahaan-perusahaan baru, dan bahkan perusahaan-perusahaan berbasis teknologi kini lebih dan lebih menyadari lagi apa yang telah diketahui perusahaan barang kemasan sejak tahun 1900: Namum merek adalah penting; sedemikian penting sehingga Menjadi aset intelektual yang paling berharga bagi perusahaan. Akan tetapi, banyak perusahaan tidak memiliki keahlian pengembangan nama merek yang bias langgeng, yang diperlukan untuk bisa berhasil dalam menyiasati persoalan strategis yang penting ini. Sering kali, perusahaan menamai produk mereka berdasarkan skema internal (seperti sistem penomoran) atau akronim (singkatan) yang menyingkat beberapa jargon perusahaan. Berikut ini adalah beberapa petunjuk yang bisa digunakan dalam merancang dan menamai produk serta layanan baru:

1.       Pada akhirnya setiap produk memiliki nama mungkin berupa nomor atau kode, tetapi tetaplah nama jadi, mengapa tidak sekalian saja memberinya nama yang baik; nama yang membantu mendapatkan dan menjaga konsumen?

2.       Jangan gunakan kategori produk atau jasa sebagai nama merek. Misalnya, “televisi resolusi tinggi' atau 'es krim rendah-kalori” bukanlah nama merek; itu adalah kategori produk.

3.       Jangan namai produk dengan inisial, terutama inisial yang mempakan akronim jargon intemal. Biarkan pasar yang memilih untuk menggunakan inisial (misalnya, ESPN).

4.       Apakah Anda “suka” atau *tidak suka' pada suatu nama merek, bukanlah kriteria untuk memilih nama. Pemilihan nama merek bukanlah kontes popularitas nama di antara para manajer.

5.       Kriteria utama untuk nama merek adalah penetapan posisi produk (positioning). Positioning itu sendiri merupakan suatu penerapan pemasaran intelektual pada tingkat tertinggi. Banyak perusahaan, termasuk agen periklanan, tidak benar-benar mengerti konsep positioning. Positioning dimulai dengan memahami segmen target Anda dan mengetahui persepsi konsumen terhadap produk substitusi milik pesaing.

6.       Oleh karena itu, pada saat menilai apakah nama merek yang diusulkan adalah “tepat atau melenceng dari strategi', Anda benar-benar menilai nama tersebut berdasarkan positioning statement yang disusun sangat cermat dan teruji oleh konsumen. (Contoh positioning statement yang bagus adalah *TV dinner', “automated teller machine', `tubeless tire'.)

7.       Nama merek yang menghubungkan / mengasosiasikan produk dengan kategori atau manfaat produk adalah nama yang bagus (misalnya, Pampers, Loctite, Reflexite, Sealed Air, Timex, Bufferin).

8.       Nama merek yang konsisten dengan manfaat utama produk adalah nama yang bagus (misalnya, Healthy Choice, Surge).

9.        Nama yang menguatkan personalitas dan sifat merek adalah nama yang bagus (misalnya, Obsession perfume).

10.   Beberapa merek dengan pemasaran yang kuat menghasilkan nama panggilan dari konsumen yang dengan sendirinya menjadi nama merek (misalnya, McDonald's = Mickey D's; Budweiser = Bud; United Parcel Seivice = UPS).

11.   Terkadang, nama merek yang nontradisional / tidak lazim bagi kategori atau industri produk akan mudah diingat dan mengurangi biaya penciptaan awareness (misalnya, Apple Computer, Ben & Jerry`s Ice Cream, Snapple, Yahoo!).

12.   Nama merek tidak harus berarti sesuatu (misalnya, Kodak, Advil, Exxon).

13.   Nama merek sebaiknya mudah diingat, mudah diucapkan, legal, dan mudah terbaca.

14.   Selalu uji nama merek untuk mengetahui sisi negatifnya. Kata-kata tertentu memicu respons negatif konsumen yang tak terduga. Kata yang salah dapat memicu kebingungan, ketidaksukaan, atau sentimen. Misalnya, nama merek “Stick-it' yang diusulkan untuk pensil lem menyebabkan sebagian konsumen prospektif mengasosiasikannya dengan jarum, penikaman, dan isyarat jalanan yang kurang sopan. Nama merek 'Pop Tails` yang diusulkan untuk minuman beralkohol dengan rasa soda membingungkan para konsumen. Mereka tidak tahu apakah produk tersebut pop soda atau cocktail campur. Perusahaan sepatu besar memperkenalkan sepatu karet yang ditujukan untuk wanita. Sayangnya, nama merek “Incubus` adalah juga nama roh jahat yang mengganggu wanita yang sedang tidur! Penggunaan merek tersebut dengan segera dihentikan.

15.   Nama merek yang bagus tidak akan menjual produk yang buruk. Tetapi produk yang bagus dengan banyak dukungan pemasaran dapat membangun nama merek yang biasa-biasa saja menjadi merek yang beroleh loyalitas konsumen.