Teori kepuasan konsumen : Permintaan Turunan Bukanlah Permintaan Langsung

Teori kepuasan konsumen - Permintaan (demand) adalah ukuran seberapa banyak produk Anda yang diinginkan konsumen. ( Penawaran [supply] adalah ukuran ketersediaan produk untuk memenuhi pemnntaan pasar.) Permintaan langsung (direct demand) didorong oleh konsumen akhir yang mengonsumsi produk dan tidak menggunakannya untuk jenis penjualan-kembali (resale) apa pun. Keluarga yang membeli sereal jagung adalah bagian dari permintaan langsung yang dilayani oleh perusahaan sereal. Permintaan turunan (derived demand) adalah pembelian oleh konsumen yang menggunakan produk sebagai komponen, atau sebagai bagian dari proses produksi produk yang akan dijual kembali. Misalnya, produsen mesin pemotong rumput yang membeli roda dan motor dan

tangkai pegangan (untuk membuat mesin pemotong rumput) mencerminkan permintaan turunan bagi produsen roda.

Memahami perbedaan antara permintaan langsung dan permintaan turunan adalah suatu hal yang penting. Perusahaan yang menjual untuk pasar permintaan langsung dapat memengaruhi permintaan dengan iklan, promosi, kupon, maupun pemotongan harga. Permintaan langsung lazim bagi perusahaan produk konsumsi. Konsumen permintaan langsung memutuskan untuk dirinya sendiri apakah dia butuh atau ingin membeli makanan, minuman, pakaian, peralatan, atau perjalanan liburan. Potensi kesuksesan pemasar permintaan langsung didasarkan pada jumlah konsumen. (Inilah mengapa pemasaran produk konsumsi ditentukan sepenuhnya oleh faktor-

faktor demografi.)

Pemasar yang menjual di pasar permintaan turunan tidak dapat memengaruhi pemiintaan. Pembuat roda mesin pemotong rumput tidak dapat membuat lebih banyak konsumen membeli mesin pemotong rumput. Pembuat roda mesin pemotong rumput tergantung pada produsen mesin pemotong rumput untuk mendapat permintaan. Jika produsen mesin pemotong rumput tidak menjual mesin pemotong rumput, maka pembuat roda mesin pemotong rumput mengalami situasi sulit.

Pada saat pemasar permintaan turunan memotong harga, permintaan konsumen tidak terpengaruh. Jika produsen mesin pemotong rumput tidak menjual mesin pemotong rumput, dia tentu tidak akan membeli roda berapa pun harganya. Pada saat pemasar permintaan turunan memotong harga, mereka mengurangi pendapatan dan keuntungan.

Terlalu banyak perusahaan yang tidak memahami dinamika permintaan mereka. Jika mereka memahaminya, mereka tidak akan memotong harga pada saat menghadapi permintaan yang melemah atau menurun. Pemotongan harga hampir selalu merupakan respons yang buruk dalam pasar yang lamban. Pada saat pemasar permintaan langsung memotong harga untuk meningkatkan

geliat bisnis, pemotongan harga tersebut ditiru oleh pesaing.  Pada saat satu perusahaan penerbangan memotong biaya penerbangan dari satu kota ke kota lain, pemotongan harga dengan segera diikuti oleh perusahaan penerbangan pesaingnya. Pada saat satu pom bensin di suatu jalan memotong harga jualnya, lima pom bensin yang lain ikut menurunkan harga. Hal ini bagus untuk konsumen, tetapi secara dramatis mengurangi keuntungan perusahaan dan tidak mengubah pangsa pasar.

Para superstar pemasaran memahami dinamika permintaan. Berbeda dengan para pemain lemah, dalam menghadapi permintaan yang melemah para superstar pemasaran tidak bereaksi dengan memotong harga. Mereka tidak menjadi orang pertama dalam industri yang memotong harga (sekalipun mereka menjadi pionir dalam peningkatan harga). Para superstar pemasaran merencanakan dan bertindak untuk meningkatkan pangsa pasar dengan menjual dan berpromosi habis-habisan, bukan dengan menjual dengan harga lebih rendah dari para kompetitor mereka.